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品牌動態

接棒《花千骨》,滋源優化媒介策略聚焦年輕人羣

2015-07-15

        广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半”。这句至理名言堪称广告传播界的“哥德巴赫猜想”,無數品牌對這個答案孜孜以求,可見精準聚焦的傳播策略的重要性!
       作爲環亞集團的重點戰略品牌,中國無硅油頭皮護理引領者——滋源,從誕生之初就確定了精確詳盡的廣告傳播計劃,並根據品牌各個發展階段的需求不斷調整。借勢精準聚焦、行之有效的廣告投放,成爲千千萬萬消費者心中的無硅油頭皮護理NO.1。

 

△ 无硅油头皮护理引领者——滋源

        第一階段:2014年 全覆蓋!創新品類,發力無硅油頭皮護理
        “中國的快消品生意,想做成品牌必須要靠廣告,而且是精準聚焦的廣告投放!”环亚集团法兰琳卡&滋源事业中心总经理程英奇如是说。
       2014年3月,順應國際無硅油頭皮護理的健康洗護趨勢,滋源品牌應勢而生。以“无硅油头皮护理”創新品類的定位,超過1.5億的大手筆廣告費用,全面發力中國洗護市場。獨家冠名浙江衛視《我不是明星》、《壹周立波秀》,特約播出《十足女神範》;獨家冠名中央八套《黃金強檔》;獨家冠名安徽衛視《我爲歌狂》、《滋源這一刻》、《非常靜距離》,與《海豚劇場》、《萬家劇場》、《男生女生向前衝》等欄目深度合作;特約播出江蘇衛視《明星到我家》;與北京衛視《媽媽聽我說》合作;大規模的硬廣在浙江衛視、江蘇衛視、中央八套、中央三套、安徽衛視、北京衛視等一線強勢媒體播出。

 

△ 滋源2014年广告投入

       簡言之,2014年滋源的傳播策略是廣撒網、全覆蓋。獨家冠名、特約、欄目植入、硬廣等多種廣告形式,囊括浙江、江蘇、央八、央三、安徽、北京等各大電視臺,全方位的廣告傳播與滋源的商超、專賣店、電商等多渠道發展模式息息相關,更大範圍內讓“滋源=无硅油头皮护理”的洗护理念深入人心。
        第二階段:2015年上半年 更精準!借勢一線媒體拿下10億洗護市場
       2015年,滋源立體化傳播陣容更加強大。5.2億元獨家冠名湖南衛視《金鷹獨播劇場》、特約播出《快樂大本營》,與《我是大美人》等欄目深度合作;1億元拿下CCTV-8《黃金強檔》獨家冠名;5000萬獨家冠名天津衛視《老闆變形記》;成爲深圳衛視《男左女右》特約贊助。與此同時,網絡平臺、視頻媒體、航空雜誌、高鐵廣告、行業媒體、時尚雜誌等全方位覆蓋全面打響“无硅油头皮护理”品牌风暴。

     

△ 滋源《花千骨》

       2014年滋源全國銷售網點超過10000家,在渠道建設速度異常迅猛的情況下,2015年的傳播策略顯然更爲精準,借勢一線媒體的強大影響力轉化爲品牌銷售力,全面搶灘中國洗護市場,實現年回款超10億的品牌目標。
        “湖南衛視是中國第一大衛視,主要目標觀衆在一二線城市;央視則能覆蓋中國三四線城市最廣的人羣。”环亚集团法兰琳卡&滋源事業中心總經理程英奇說道。他希望通過湖南衛視抓住一二線城市對生活品質要求更高的人,而CCTV-8《黃金強檔》則是中國入戶率最高的電視劇欄目,覆蓋到中國廣大的三四線城市顯然沒有問題。

   

△ 滋源《金鷹獨播劇場》2015年上半年電視劇收視

       第三階段:2015年下半年 強聚焦,優化傳播成就無硅油頭皮護理NO.1
       80後、90後新生代消費者已經逐漸成爲中國市場的主力消費人羣,對領先的時尚觸覺非常敏銳,同時也追求更健康的品質生活,這與滋源提倡的無硅油、天然頭皮護理、健康洗護等品牌理念是一致的。
       經過1年多的品牌傳播沉澱和渠道建設,截至目前滋源全國銷售網點累計超過20000家,已完成商超、專賣店、母嬰、電商渠道、港澳市場的全面佈局。因此在2015年下半年,滋源的傳播策略進行了優化調整。除了上半年的《黃金強檔》、《老闆變形記》等獨家冠名,更強力聚焦年輕受衆人羣,拿下湖南衛視《鑽石獨播劇場》、《青春進行時》的獨家冠名!
       作爲湖南衛視晚間檔王牌劇場,《鑽石獨播劇場》廣受城市年輕觀衆關注,收視率穩居全國同時段第一名。目前正在熱播的第一古裝仙俠劇《花千骨》, 收視率全國網破19、穩居全國第一!

       《青春進行時》是湖南衛視大型青春周播欄目劇場,每週二、週三晚間22.00-24.00播出。以邊拍邊播的全新模式,全面開啓話題植入,吸引更多的年輕的收視羣體。目前熱播的第一青春偶像劇《旋風少女》,明曉溪小說改編,楊洋領銜主演,首期收視開門紅——雙網第一(全國網1.58%、城市網1.21%),引領暑期收視嘉年華。
       與此同時聯合贊助網絡熱播大劇《盜墓筆記》,由當紅藝人李易峯、楊洋、唐嫣等主演,當前8集的網絡點擊量已超過17.6億,而滋源的廣告曝光次數已達1.7億!

         

△ 滋源联合特约《盗墓笔记》

       6.7億廣告投入,更精準、更聚焦!通過科學的媒介優化,涵蓋與品牌契合度更高的年輕時尚消費人羣,在全國掀起健康洗護時尚風潮。滋源正逐步成爲更多人心中的“无硅油头皮护理”NO.1!