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五年成爲口腔護理前排兵,冰泉:只爭朝夕

2019-12-24

12月23日,冰泉的2020戰略規劃發佈會名爲“泉心跨越”。  冰泉2020戰略規劃發佈會“泉心跨越”

       會議標題見野心,冰泉要跨越什麼?是跨時代預見口腔品類新賣點?是跨品類打造口腔護理生態?還是跨越式發展爭奪市場份額?環亞集團董事長鬍興國和環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇在發佈會上說,他們都要。 

          环亚集团董事长 胡兴国     

       從品類跨越角度考慮品牌定位,從數字化變革中找出產品創新路徑,從集團高度迎合新時代消費升級,圍繞經銷商利益開闢渠道通路,冰泉有着從滋源時代一脈相承的品牌打造邏輯,但又具備了環亞新時代的底色。

 

環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理 程英奇

登上口腔護理的第一步:進入品類前十

       做生意成功的必須要素是什麼?膽量和信心。 以上二者冰泉皆具。

     

       當下中國400億元口腔市場,每年以7%的發展速度穩定增長。雲南白藥、黑人等本土品牌牢牢佔據市場頭部份額,渠道根底深厚,產品基礎紮實,市場口碑良好。在這樣一片穩定且成熟的口腔市場,冰泉從誕生之初就打出成爲口腔護理市場前排品牌的目標,有膽量。 在6月的冰泉上市發佈會上,環亞集團副總裁胡根華說:“集团对冰泉充满信心。”在今日的战略发布会上,胡兴国亦一再声明:“冰泉一定会成功。”程英奇也说:“一個品牌的成功在於品牌使命,抓住一個品類併成爲品類領導者,就抓住了先機。” 

   

       但與其說他們對冰泉有信心,不如說他們是對環亞人的市場嗅覺、環亞的眼光和平臺式的集團背書自信。 首先看人。程英奇,進入日化美妝行業24年,經手過許多品牌,尤其滋源,達成4年進入本土洗護前排的成就,經驗老道,眼光毒辣,程英奇最善於挖掘大品類中的隱祕細分需求,激發潛在市場。

  

       其次看定位。冰泉,口香理念開創者。用胡興國的話來說,“口香糖牙膏,听起来比口气清新还清新,‘冰泉’二字也意向清新,整体商标听着特顺。”在當下激烈的口腔行業競爭環境下,以美白、護齦、抗敏或者抗炎等傳統功效作爲核心理念的品牌層出不窮,營銷混戰的同時缺少個性。而冰泉,無異於同質化競爭市場中的一抹亮色和一股“清流”。 

       最後看平臺。一來,環亞擁有強大的商超終端基礎,通過滋源積累下的管理團隊、經銷網絡和網點,讓集團具備延伸超市品類和品牌的能力;二來,2017年底提出的大衆創業、萬衆創新戰略,給環亞帶來永不枯竭的動力,集團把研發、供應鏈、渠道、營銷各個層面的能力與之適配,爲品牌發展帶來強大的彈性和張力。 

       從今年6月正式上市,到7月產品陸續發往全國,9月商超渠道進場,10月進駐天貓,雙十一天貓旗艦店GMV突破100萬元,冰泉用事實證明,這的確是個攪局口腔市場的種子選手。 

2020年,市場該對冰泉期待些什麼?

        “心中有数脚下有路,好产品才能成就好品牌,”程英奇在會議現場所說的和胡興國的判斷如出一轍,無論市場如何變化,營銷方式和銷售渠道如何更替,好產品永遠是品牌的基石。

 

       據瞭解,冰泉品牌首批推出的13款新品,除了不添加糖精鈉和SLS、不含氟之外,法國國家科學研究中心做質量背書;用香於德之馨、奇華頓、芬美意、曼氏四大國際香精公司;與全球最大複合軟管供應商愛索爾合作包材;華西口腔醫學院提供臨牀合作支持,明年還要合作臨牀試驗。 開局就是高配,但想要在2020年實現自己的“小目标”,冰泉的努力不仅如此。

  

       冰泉營銷事業中心市場部總監朱慶慶介紹,明年冰泉將度渠定製,跨越品類,推出多個全新SKU。其中,針對商超渠道推出口香糖牙膏120g系列以及兒童口香牙膏、馬卡龍護齦牙刷系列以及10g和40g體驗裝,同時拓展漱口水、口香噴霧、薄荷牙線品類;針對商超、電商和喵吧,推出兒童牙刷和寬幅火山毛牙刷,在刷毛、手柄握感上精益求精;針對電商、重點商超、CS渠道和喵吧,推出聲波電動牙刷專業牙膏,採用Tinocare GL水感護齦技術,解決用電動牙刷時泡沫飛濺的使用痛點……等等。 

 

冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

       朱慶慶將冰泉的新品策略和盤托出,一系列產品在質量背書的基礎上,亦瞄準消費者口腔護理過程中的真實需求。 但好产品需要好的叫卖才能送达消费者手中。

冰泉營銷事業中心銷售部總監劉奇

       冰泉營銷事業中心銷售部總監劉奇在現場發佈了冰泉的年度銷售策略,以人員配置和陳列促銷夯實渠道基礎,以渠道投入重點打造底價客戶,以萬變模式度渠定製,以線上結合創新商超零售,同時以三個銷售部門,將全國分爲15個區域的團隊設置將以上規劃落地。 一切准备就绪。 

試水直播賣掉1000萬,“播商”将成营销重点

       當下品牌剛剛誕生,用多長時間登上頂峯其實對市場來說沒有太大意義,但值得一說的是,直播賣貨或許就是那個讓胡興國認爲五年就能達成目標的原因——“冰泉让我没想到的一点是,那么‘土’的程英奇,居然玩得轉直播,前兩天還用直播讓冰泉賣了1000萬。” 直播賣貨初現成果在所有人意料之外,但卻給品牌達成目標掃出一條捷徑。“2020年,冰泉要构建一个直播矩阵。”朱慶慶介紹說,包括直營店鋪直播帶貨和線下銷售人員直播帶貨,全民直播。

  

        事实上,“播商”也是環亞集團2020年的主要策略之一。胡根華認爲,藉助直播,任何人都可以成爲零售商,任何場景下零售都可以被實現。這其中的真正意義在於,直播幫助線下門店突破銷售時間和空間的限制,最大限度提升零售效率。這種方式將爲冰泉所用,爲環亞集團旗下所有品牌所用。 新品牌矩陣、大公司效應和數字化改造正成就環亞集團的下一個五年,而冰泉或似大鵬同風起,扶搖直上九萬里。